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白酒营销的第一堂课

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从广告制胜、渠道为王到终端制胜以及延伸的“盘中盘”等战术性较强的时代再到后来的团购营销、车尾箱工程以及近两年盛行的定制酒营销、专卖店满天飞的体验式营销等,白酒营销见证了中国营销进程中的全过程,也让行业的发展在每一次营销方法流行的时代借机扩大自己的地盘,上演行业的全武行,引领行业走向新的高峰。

不可否认的是,随着国家对白酒产业政策的调整以及近两年渐入人心的禁酒令、酒驾的推行,对行业的影响逐步显露出来,许多酒厂已经感受到了这股凛冽的寒风,正在积极寻找应对措施,以图走出困境。下面是笔者就如何应对目前的危机及如何在现有营销环境下开展白酒营销工作谈谈自己的一些看法和体会。

不管是广告制胜还是渠道为王、终端制胜亦或是定制酒营销、后备箱工程、体验式营销,其最根本的目的是借此影响消费者的消费,成为消费者的代言人和消费时尚引领者。不同的是,广告制胜时代,消费者的影响更多是受广告的驱使,符合刚刚改革开放年代信息闭塞被解禁后消费者对信息突然到来的盲从;渠道为王和终端制胜则是典型的消费者话语权被渠道和终端把控,反应的是物质馈泛年代谁手上有货谁就掌握了话语权,消费者实际上处于“被选择”状态;定制酒营销、后备箱工程及其延伸的团购营销、体验式营销则是消费者掌握了主动权后的一种营销应对,选择的权利交回给了消费者,营销的目的是为了不断满足消费者的现实和潜在需求,这其中的潜在需求挖掘就是一个企业能否赢得胜利的根本。

茅台在世纪初的销售遇到了很大的压力,而其竞争对手五粮液通过营销创新推行OEM一举超越茅台成为中国白酒大王。好在季老爷子没有自乱阵脚,在内部深挖产能的同时,持续推行自己擅长的团购公关,尤其是高层公关,不间断地培育自己的核心消费群体,终于重回宝座,再次成为白酒行业发展的风向标。

在这个消费为王的时代,白酒品牌如果不去琢磨消费者的所思所想所需,不去挖掘、引导消费者的潜在需求,品牌要想成功那是痴人说梦。因此,目前的营销推广最核心的就是以消费者为平台进行解构,所有的推广围绕消费者的兴趣和爱好进行,这才是白酒营销之天下无敌的核心。

有人说我的产品也很好销,但不是一阵风刮过去就没有了(指畅销一、两年就消失了),就是渠道、终端的阻力很大,大家好像都不太卖帐。这种现象很常见,但很少有企业找到真正的原因。

还是以大家熟知的茅台、五粮液为例,五粮液不畅销吗?那肯定是假话,为什么茅台的追捧者多过五粮液?这就是经销利润导致的结果。茅台是白酒行业中目前为止唯一限制最高售价的品牌,而包括五粮液在内的绝大部分品牌都是限制最低售价以免影响自身的价格体系,这一高一低就凸显了营销的指导思想高低和市场表现。市场总有一把无形之手在进行自动调节和分配,亚博yabovip88网页进入你的产品利润高,销售好你就会受到追捧,人为的阻止是没用的。打个极端点的比喻,毒品买卖在中国是要杀头的,但还有许多人冒着杀头的风险铤而走险;而经销茅台的利润比毒品利润不会低,并且不存在杀头的风险还受到国家保护,换做你你会怎么选择?

价格制胜就是要让经销商赚到钱,让渠道、终端赚到钱,让员工赚到钱,合理分配好各个环节的利润,确保每个环节的利益能够最大化。而要做到价格制胜还要考虑货物的合理投放,不要把子孙的饭在我们这一辈全部吃了。事情一旦过头,不但前功尽弃,套用一句通俗的话就是“出来混,迟早要还的!”

产品概念五花八门,产品包装极度奢华,究竟是卖酒还是卖包装?我不否认包装的重要性,但买珠还椟的事还是不要做为好,要知道消费者是董酒的,尤其是网络普及,资讯发达的现在还把蒙蔽消费者作为常态就有点掩耳盗铃、自欺欺人了。

产品还原就是将产品置于产品的境地,不忽悠消费者,狠抓产品质量,提高产品的科技含量和技术含量,在香型、酿造上进行创新,不断开发一些符合消费者饮用习惯和口感的产品去赢得消费者的青睐。

比较欣喜的是,现在的白酒行业已经在回归,各大品牌的广告诉求绝大多数以质量为切入点,不再搞那些花哨的概念去糊弄消费者。所以,我们不要说消费者挑剔,而要感谢消费者,正因为他们的理性让我们回归了正途。

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